The Wall Street Journal于7月15日援引知情人士消息透露，由于销售疲软，全球零售科技巨头Amazon已开始减少自有品牌商品销售数量，公司内部已就完全退出自有品牌业务以减轻监管压力的可能性展开讨论。不过，Amazon方面官方发言人宣称公司从未考虑关闭该业务。  

截至2020 年，Amazon自有品牌业务涉及45品牌，覆盖243,000种产品。由于自有品牌在其平台上与其他卖家的竞争关系，该业务一直备受争议。近年来，立法者和批评人士频频指出，Amazon时常以牺牲其他供应商在平台上的利益为代价，为自有品牌创造优势。

销售业绩不佳也是公司决定缩减自有品牌规模的部分原因。在过去六个月中，公司领导层曾指示自有品牌团队缩减SKU，其中许多商品不予重新订购，同时讨论将其在美国市场中的自有品牌品类减少一半以上。

据悉，该决定由此前长期高管的Dave Clark对该业务进行审查后触发，Clark于2021年1月任职Amazon全球消费者业务负责人，并于今年6月离职。

事实上，早在上世纪90年代，自有品牌便已呈现高端化态势，并被越来越多的全国品牌视为威胁。从Aldi的 Specially Selected，Costco的Kirkland Signature，到Walmart的Great Value，Kroger的Simple Truth，推出自有品牌似乎已经成为零售常态。

为什么传统头部零售商能够身兼“渠道”、“品牌”双重定位而相安无事，而Amazon“裁判”、“选手”的双重身份却招来监管风暴？

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自有品牌品质稀释推动全国品牌“寒武纪大爆发”，高端化转型使其重获生机

严格意义上而言，自有品牌（Private Brand），即商店品牌（英式Own Brand，美式Store/House Brand），与白标（White-Label）概念不同。自有品牌具有专属性质，而白标具有普适性——白标产品并非为唯一一家公司单独创造。不过，随着自有品牌成为零售界的惯常用语，如今，即使同一产品换上不同包装销售给多个零售商，该白标产品也常被称为自有品牌。

根据Fitzell撰写的

不过，这一趋势在20世纪下半叶出现逆转。性价比的改善使得自有品牌在70/80年代引人注目。Houlihan Lokey在其发布的

进入90 年代，自有品牌进一步呈现高端化态势，同时被越来越多的知名品牌视作威胁。

Nielsen于2018年发布的调查结果显示，2016年，欧洲、北美、拉美市场自有品牌价值占比分别为31.4%，17.7%和8.3%，这一数字在亚太地区仅为4.2%。Nielsen将此部分归因于这样一种“被颠覆的贸易结构”，即“发达国家折扣店市场份额持续增长”。元气资本此前提到，西方市场折扣店市场份额攀升或与70年代至今贫富差距扩大所致使的工人阶级消费水平停滞不前有关。

2015年及2016年全球、欧洲、北美、拉美、亚太市场自有品牌价值占比（来源：Nielsen）

2001年-2016年欧洲市场折扣零售业务销售占比（来源：Nielsen）

自2017Q1开始，美国自有品牌增速加剧，制造商品牌销量下降（来源：Nielsen）

早在2014年，英国市场自有品牌已占杂货销售的41%，这一数字在西班牙市场更是高达42%。CB Insights于2018年公布的数据显示，美国市场正在迎头赶上。2017年，美国自有品牌食品的销售额增长速度是国内制造商品牌（Manufacturer Brand）的三倍。“预计未来十年美国自有品牌的美元份额将超过 25%”。此外，消费者寻找“意义”——消费行为中更高标准的道德担当，或是推动自有品牌发展的驱动因素之一。

2014年和2016年欧洲各国自有品牌、头部品牌占比（来源：Nielsen）

02

“贫穷”与“责任”催生“反品牌”热潮：消费者兼顾预算与道德，自有品牌与ESG携手并进

事实上，原本旨在扩大利润空间的零售商——与制造商品牌相比，自有品牌毛利率高出25-30%，因其自带“反品牌”属性，在近年来的道德消费浪潮中迎来强劲增长。“反品牌”品牌优先考虑产品而非营销，避免过度包装引起浪费或环境污染。

这或解释了为什么自有品牌近年来常与道德消费携手并进。过去基于实用主义的头部零售商，如今在强化其“反品牌”形象以销售自有品牌的同时，纷纷推出基于社会责任、而非功利主义的有机食品、零残忍食品等环境、动物友好产品。这在IRI于2018年公布的研究结果中得到印证，“零售商自有品牌计划正在崛起并颠覆CPG行业，自有产品不仅为消费者提供价值，还提供具有更高道德标准、环境责任和更优口味的产品”。

Kroger发布的2020年第三季度财报显示，公司在该季度推出自有品牌产品数量高达250种，成为其历史上最大的季度增幅。其中，于2013年创立的天然和有机产品线Simple Truth新增50种产品以扩充公司素食品类。报告期间，Kroger自有品牌Private Selection增长17%，Simple Truth增长15%。早在2017年，Kroger便以实现170亿美元的天然和有机产品销售额，占公司1227亿美元总销售额的13.9%。其中，Simple Truth销售额达20亿美元，这一数字在2018年、2019年、2020年分别增长至23亿美元、25亿美元、以及30亿美元——同比增长20%。

本文作者认为，消费者拒绝为过度营销支付费用的反品牌消费往往基于这样一种认知，即自有品牌常与全国品牌共享上游供应商。Kimberly-Clark即为Huggies制造尿布，也为Walmart 生产廉价版本。这一事实于2007年被公之于众。The Wall Street Journal如此描述彼时由大规模召回受污染宠物食品丑闻而被揭露的重要发现，“101个品牌，1个制造商”。在宠物食品导致宠物死亡得到证实之后，位于加拿大安大略省的Menu Foods共计召回6000万罐宠物食品，涉及100多个品牌——从折扣品牌到优选品牌。

尽管“1个制造商”为“101个品牌”提供产品的原料质量有别、生产成本有异，但是这一事实无法不驱使人们重新思考“品牌溢价”的本质——支付成倍的价格是否能够换取产品品质的等价提升。

事实上，在20世纪，包括宝洁、联合利华、雀巢、可口可乐在内的传统CPG公司的商业模式主要依赖大量广告投入，以及与零售商建立的强大关系网络。随着消费习惯变迁，这一市场被传统零售商及新兴零售商的自有品牌不断蚕食。

CPG公司研发费用投入小于2%，营销广告费用投入高达15%；科技公司研发费用、营销广告费用投入分别为13%和2%（来源：Cap IQ）

值得注意的是，并非所有自有产品生产都源自供应链“外包”。自有品牌蓬勃发展使得规模生产成为可能，这推动了越来越多的零售商自建工厂。2021年，Kroger约29%的门店在售自有品牌及其中高达41%的杂货产品源自公司自建食品生产工厂。截至2022 年1月29日，Kroger经营33家食品生产工厂，这包括14家乳制品厂、9家熟食或烘焙厂、5家食品杂货厂、2家饮料厂、1家肉类厂和2家奶酪厂。根据CB Insights，从Big K可乐到意大利面酱料，Kroger产能早已超过Campbell Soup、JM Smucker甚至Kraft Foods等全国品牌。

零售商在自有品牌领域大举投资“食品”品类或是因为，除了非处方医疗保健产品和纸品，自有品牌货架包装食品、冻品、鲜食分别以72%，71%和68%的消费可能性在2018年千禧一代最有可能购买的商品品类排行榜中排名第三、第四和第五，乳制品、家清、肉类、宠物用品、饮料、个护、美妆产品紧随其后。

千禧一代消费者最有可能购买的商品品类排行榜单（来源：Cadent Consulting Group）

在饮品领域，价格弹性较强的消费品类除了瓶装水，通常还包括酒精、含咖啡因饮料、能量饮料等成瘾性食品。A&M一项研究结果显示，能量饮料和咖啡饮料呈现出交叉价格弹性（Cross-Price Elasticity）。价格浮动使得消费者在Monster和Rockstar等能量饮料之间切换，正是这一现象为自有品牌提供了广阔的成长空间。

2017年美国自有品牌瓶装水销售额是销量最大的全国品牌Dasani的2.3倍，全美市场份额高达29%（来源：Statista）

消费者价格敏感程度的加剧或与美国千禧一代较过往几代人低出20%的收入水平有关。根据IRI Consumer于2018 年发布的数据，92%的千禧一代正在转向自有品牌产品以节省开支，这一数字在X世代为86%，婴儿潮一代为81%，在老年人群体中仅为77%。69%的消费者表示自有品牌的质量与全国品牌一样好，76%的千禧一代持相同观点；68%的消费者表示自有品牌的价值高于全国品牌，这一比例在千禧一代中高达73%。

事实上，与可支配收入作斗争的并不限于千禧一代。早在新冠疫情爆发之前的2018年第三季度，美国无力负担杂货支出的家庭高达33%。这一数字在千禧一代、X世代、婴儿潮一代、老年群体中分别为38%，42%，33%和19%。

2018年美国境内无力负担杂货费用的家庭占比（来源：IRI Consumer Connect）

消费能力与自有品牌的负相关性可能在一定程度上解释了为什么郊野地区——而非城市——为美国市场自有品牌带来巨大增量。2018年，美国中南部和东南部地区增速较其他区域更高。

众所周知，2008年的经济危机为诸多人群投射下挥之不去的阴影，然而，即使阔别十年，这一影响似乎仍然有迹可循。Cadent Consulting Group于2018年发布的研究报告表明，自80年自有品牌引入美国市场起至2008年以前，经济衰退往往伴随着CPG食物自有品牌销售额市占率的攀升，而经济蓬勃则总是伴随着该占比的滑落。然而，2009至2018年间，尽管美国宏观经济早已从衰退中复苏，但是消费者对自有品牌的热情却有增无减。

CPG食物自有品牌销售额市占率（来源：Cadent Consulting Group）

不过，身兼“渠道”、“品牌”双重身份并成为全国品牌竞争对手的传统零售商并非身处零售业的“食物链”顶端。线上零售巨头Amazon不仅凭借数字化能力颠覆了传统渠道商赛道，还通过复刻其商业模式并凭借“裁判”、“选手”双重身份对全国品牌造成威胁——这种具有革命性意义的影响力足以使Amazon成为传统零售业的“全民公敌”。

03

Amazon上的一切都是Amazon

自2007年开始销售、并于2009年正式推出自有品牌Amazon Basics和Pinzon起，Amazon自有品牌便悄无声息地从电池、婴儿湿巾和手机充电器品类，不断扩展至服装、玩具和高端家具。公司或许对其自有品牌对平台零售商乃至所有零售业参与者造成的威胁心知肚明，因而相关信息透明度极低，公众对于该业务的认知仅能依靠跟踪和预估。

2007年-2017年部分Amazon自有品牌（来源：Seattle Business）

1010data在消费者在线支出追踪报告中保守估计，Amazon自有品牌在2017年前六个月的销售额约为5亿美